by Kể từ năm 2018, năm “Quốc Trào”, đến năm 2019, năm “Quốc Trào bùng nổ”, “Quốc Trào” đã trở thành một siêu lợi nhuận mà nhiều thương hiệu cạnh tranh nhau để giành lấy. Có thể thấy Li Ning đã lên sân khấu Tuần lễ Thời trang Quốc tế và nhận được sự ủng hộ nhiệt liệt, còn Dabi Tu đã nhận được nhiều phản hồi tốt từ loạt sản phẩm phát triển, điều này cho thấy văn hóa Quốc Trào đang làm dồi dào mô hình kinh doanh. Tuy nhiên, khi cảm giác mới mẻ dần phai nhạt, vào năm 2020, giai đoạn “tinh luyện” của tiếp thị Quốc Trào đã đến: những ai gần mệt mỏi không muốn thấy một nồi “vạn vật đều có thể thành thời trang”, mà là những đổi mới thật sự nổi bật đạt được thông qua sự hòa quyện hoàn hảo của Quốc Trào.
Hôm nay, chúng ta sẽ thảo luận về Nestlé, một thương hiệu không dễ dàng liên quan đến Quốc Trào – hợp tác với ban nhạc Xin Quần, trong bối cảnh nhiều người phàn nàn về sự nhàm chán trong dịp Tết, nhớ về hương vị của những năm trước, với chủ đề “Tổ Ấm Mới, Hương Vị Tết” để vận động Quốc Trào, mở ra “Công ty Không Giới Hạn Sự Ngọt Ngào”, tạo ra một kỷ niệm “hàng hóa chế biến mới nổ”, phát súng Quốc Trào đầu tiên của năm 2020.
Thông qua một loạt hoạt động mang đậm đặc trưng thời đại, đã khéo léo đưa hương vị Tết đến gần khán giả, hoàn thành một lần trò chuyện và giao tiếp sâu sắc với người tiêu dùng.
Hợp tác với ban nhạc Xin Quần, tạo ra tiếp thị ngôi sao phù hợp nhất với nhân vật.
Nói đến Tết, không thể không nhắc đến cảnh “tặng quà”. Lúc này, ngoài vẻ bề ngoài, mọi người càng đánh giá cao những món quà có tâm ý, không tầm thường, có chiều sâu và tính thực dụng. Mọi người thường sẽ băn khoăn không biết tặng gì để có thể gây tiếng vang nhất với mọi người xung quanh và phù hợp nhất với cảnh quan hiện tại.
Nhận thức này chính là vấn đề lớn nhất mà Nestlé CNY muốn giải quyết – thông qua thiết kế hình dáng hộp quà phù hợp nhất với cảnh Tết và đặc trưng hương vị Tết, kích thích ký ức chung về những hương vị Tết của những năm 80, tạo ra một mối liên kết mạnh mẽ giữa người tặng quà và người nhận quà, giữa con người và thời đại thông qua sợi dây ràng buộc từ Nestlé.
Do đó, Nestlé đã chọn hợp tác với Xin Quần, mở Công ty Không Giới Hạn Sự Ngọt Ngào để bán hàng Tết, ngụ ý “hương vị Tết vô hạn”. Ban nhạc Xin Quần, người khơi dậy xu hướng retro Quốc Trào, vốn tự mang hơi hướng của một thời đại, từ lúc ra mắt đến nay vẫn kiên định theo đuổi phong cách nhạc Quốc Trào, tự mình mang biểu tượng của retro và Quốc Trào, có thể được coi là biểu tượng Quốc Trào. Sau khi giành chiến thắng tại “Ban Nhạc Của Mùa Hè” năm ngoái, họ càng được yêu thích và quan tâm hơn. Ngay trong đợt lựa chọn ngôi sao quốc gia đầu tiên, sự “tinh tế” của Nestlé đã được thể hiện rõ.
Cả hai đã quay một đoạn video “virus” với cốt truyện chuyển mình kinh điển đầu năm vừa hài hước vừa hấp dẫn không thể bỏ lỡ.
Đoạn video gồm ba cảnh Tết phổ biến nhất, từ việc mua pháo, đến chúc Tết ông bà, rồi đến bữa tối tất niên, mỗi câu chuyện đều có phần kịch tính chứa đựng phép chơi chữ hài hước, thông qua những chuyển biến câu chuyện sắc nét, đã thành công truyền đạt những lợi ích trực tiếp của sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc thiết lập cảnh liên quan đến cuộc sống, cũng hoàn toàn phù hợp với cá tính và hình ảnh của ban nhạc Xin Quần, như thể là một phần của một kịch bản đã được cá nhân hóa và họ đã hoàn toàn thể hiện được. Sau khi video được phát hành, nhiều fan đã kêu gọi thể hiện diễn xuất “ngộ nghĩnh dễ thương”, “được coi là giải thưởng biểu diễn tốt nhất trong năm của Xin Quần”, tình yêu thương thể hiện rõ ràng.
Xung quanh chủ đề “Tổ Ấm Mới, Hương Vị Tết”, ngoài video virus, còn tạo ra một loạt “virus poster” động với các tông màu khác nhau: thể hiện sự kết hợp giữa cảnh quan, trang phục và trang điểm để thể hiện phong cách mới nổi, cùng với sự kết nối chặt chẽ với các dòng sản phẩm khác nhau.
Phiên bản đỏ phản ánh không khí vui vẻ, tươi vui của “Tết Đỏ”, ban nhạc Xin Quần bản sắc đã thể hiện, khám phá và phá bỏ sự bí mật của toàn bộ dòng sản phẩm, khiến “Sản Phẩm Tết” được ra mắt thành công; phiên bản xanh thể hiện phong cách của những người lớn tuổi với sự tương phản của việc họ cầm micro và biểu diễn DJ, kết hợp với văn bản poster, truyền tải điểm bán hàng của sữa bột dưỡng sinh rằng sẽ làm cho người lớn tuổi có sức sống mới, trẻ trung hơn; phiên bản vàng thì tích hợp yếu tố thể hình, thể hiện sản phẩm cà phê đen 0 đường, ít calo, dễ dàng “khoe bụng”.
Ban nhạc Xin Quần đã thể hiện đến vậy, bạn nói đợt gợi ý đầu năm này, không dành cho họ thì dành cho ai?
Nhận ra nỗi khổ tặng quà Tết, đã tạo ra hộp quà có hương vị Tết nhất.
Khi đã nói đến Xin Quần, hãy nói về những sản phẩm mới mẻ của “Công ty Không Giới Hạn Sự Ngọt Ngào” này đã lý giải thế nào về “hương vị Tết vô hạn”.
Ví dụ như hai hộp quà “Phúc Lộc Như Ý” màu vàng và “Là Hài Lòng Như Ý” màu đỏ, bất kể hình chữ hay mẫu bao bì, đều sử dụng những yếu tố kiểu chữ lớn xã hội cũ mà phụ huynh đã quen thuộc từ thời trẻ, giúp phụ huynh không chỉ nhận được sức khỏe mà còn được bất ngờ gợi lại ký ức đã qua.
Hơn nữa, đặc biệt đáng chú ý là, hộp “Phúc Lộc Như Ý” đi kèm với một micro Bluetooth và hộp “Là Hài Lòng Như Ý” đi kèm với một hệ thống âm thanh nhỏ gọn cho khiêu vũ cũng đều có thể đáp ứng nhu cầu thế giới tâm hồn của người lớn tuổi, phong phú thêm cuộc sống thường nhật của họ.
Ngoài các hộp quà sữa bột như đã đề cập ở trên, thì bánh cà phê với những hình dạng độc đáo chủ yếu là gam màu đỏ retro rất thu hút: hộp “Cà Phê Hàng Đầu Tết” có hình dạng của máy thu âm, một trong những vật phẩm điển hình không thể thiếu của những năm 80. Thoạt nhìn, đã khiến giá trị hoài cổ nổi bật! Kết hợp với chiếc loa Bluetooth mini phiên bản giới hạn của Xin Quần, bên trong còn có sản phẩm cà phê đen nhập khẩu 0 đường, ít calo, càng lý tưởng cho phần thưởng tự thưởng trong dịp Tết.
Hộp “Tết Hồng” biến cà phê thành hình dạng “pháo”, kết hợp với tên hộp “Tết Hồng”, ý nghĩa may mắn khiến cảm xúc giữa mọi người trở nên gần gũi hơn: trước đây, mọi người cùng nhau ăn bữa tối Tết, trò chuyện, đốt pháo, và hiện tại, cảnh “pháo cà phê” đặc biệt, cũng không kém phần là khoảnh khắc khó quên khi cả gia đình tụ họp vui vẻ bên nhau.
Hộp “Thú Vị Tết Ngọt” là hộp cà phê latte ngọt ngào với hình dạng của máy chơi game retro, bên trong đi kèm với phần quà là máy chơi game retro phiên bản tùy chỉnh của Xin Quần, tưởng tượng rằng, vào dịp Tết, những người bạn quây quần bên nhau thưởng thức những hương vị latte và còn chơi game, thật sự rất chu đáo. Còn có hộp “Trái Tim Nằm Ở Tổ Ấm” với hình dạng vali đỏ retro một thời, bất kỳ ai trải qua thời kỳ đó sẽ cảm thấy rất quý giá.
Ngoài ra, còn có những cuốn sổ tay phiên bản giới hạn được hợp tác tùy chỉnh với Xin Quần và loa Bluetooth phong cách mới nổi như quà tặng đặc biệt trên trang thương mại điện tử, các quà tặng nhắm đến người hâm mộ của ban nhạc Xin Quần thực sự rất phong phú, khiến họ thêm phần hưng phấn.
Đợt quà tặng năm mới Quốc Trào này không chỉ nhắm vào điểm đau của đối tượng mục tiêu, mà còn vượt ra khỏi tư duy tiếp thị tập trung vào sản phẩm, từ những khát khao cuộc sống và khát khao cảm xúc của họ, coi họ như những người truyền tải hương vị Tết đầy thái độ, chiều sâu và nhiệt huyết, cung cấp cho họ một giải pháp quà tặng Tết mới mẻ và có chiều sâu.
Làm rõ mạch truyền thông, lựa chọn điểm tiếp xúc truyền thông phù hợp nhất với nhu cầu cảnh quan.
Khi đã liên kết cùng Xin Quần tạo nội dung chất lượng, cách truyền tải tốt hơn trở nên quan trọng hơn. Từ việc chọn đề tài, đến mạch truyền thông, rồi đến sự tích hợp trên các nền tảng, tất cả đều thể hiện sự cầu toàn của Nestlé.
1. Ban nhạc Xin Quần đã đến, năm nay không thể không sôi động?!
Đóng gói tất cả hộp quà Tết của Nestlé thành hộp quà do Công ty Không Giới Hạn Sự Ngọt Ngào của Xin Quần “sản xuất”, tạo ra chủ đề #Xin Quần Năm Mới Bị Ép Hoạt Động# trên Weibo, từ những đoạn video dự báo của blogger nổi tiếng, đến công bố ID của Xin Quần, tiếp tục làm nóng chủ đề, thông qua cách tiếp thị dự đoán để tăng cường sự chú ý, chuyển tập trung vào các sản phẩm được phát sóng.
Weibo là nơi chính để video được công bố, thông qua các mạch truyền thông mang tính kể chuyện đã thu hút sự chú ý đầy đủ, sau khi ra mắt đã nhanh chóng vượt qua 12 triệu lượt xem.
2. Các blogger lớn trên video @bigger nghiên cứu viện hỗ trợ truyền thông, không ngừng gợi ý.
Ngoài việc thí nghiệm quảng bá mạnh từ KOL trên Weibo, để phù hợp với đặc tính hương vị Tết của các hộp quà, còn đặc biệt chọn blogger video hàng đầu @bigger nghiên cứu viện để thực hiện chuyên đề đánh giá hộp quà Tết của Nestlé, đánh giá từ diện mạo hộp quà, hương vị sản phẩm đến các quà tặng kèm theo một cách toàn diện.
Giải thích khách quan từ bên thứ ba đã cung cấp sự ủng hộ mạnh mẽ cho hộp quà của Nestlé, củng cố lòng tin và sự yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu, doanh số cũng hết sức khả quan. Đồng thời, sức hút mạnh mẽ của các blogger đã truyền tải hiệu quả tiếng vang của chương trình và bao phủ toàn bộ tầng lớp người tiêu dùng, tạo nên ảnh hưởng rộng rãi.
3. Sự xuất hiện của Douyin tăng cường sự tiếp xúc với thương hiệu, định vị chính xác người tiêu dùng mục tiêu.
Trong thời kỳ truyền thông vào đêm trước Tết, thực tế đang đối mặt với một nhóm người tiêu dùng không chỉ cần chọn quà mà còn cần chăm sóc công việc, vì vậy cần chọn các nền tảng truyền thông ngắn gọn để xâm nhập vào thời gian ngắn ngủi của đối tượng mục tiêu. Sau khi yểm hộ chính cho bóng dáng trên Weibo, Nestlé đã chuyển giao nhiệm vụ bán hàng cho Douyin.
Nestlé đã nhắm vào hình thức chuyển đổi hiệu quả của Douyin, sử dụng poster GIF làm tài liệu mở màn, trực tiếp kích thích chuyển đổi lưu lượng mua sắm. Trong thời gian quảng cáo, có hơn 4,7 triệu người đã biết về hộp quà Tết thông qua Douyin, thu hút gần 400.000 người vào cửa hàng để xem, kết quả chuyển đổi số cũng rất khả quan. Chỉ 3 ngày sau khi dự án chính thức ra mắt, một hộp quà 10.000 bộ trên Tmall đã nhanh chóng bán hết, tạo nên cảnh thiếu hàng.
Nestlé cũng rất yêu thương người hâm mộ, mang đến những quyền lợi tương tác khiến người hâm mộ cảm thấy tự hào.
Ngoài việc đầu tư công sức trong sản phẩm, tương tác và giao tiếp cũng là từ khóa trong tiếp thị thương hiệu. Từ thời gian bùng nổ truyền thông, Nestlé đã bắt đầu chế độ chăm sóc người hâm mộ đa dạng, lấy tên “Công ty Không Giới Hạn Sự Ngọt Ngào” để kết hợp những phần thưởng trực tiếp liên quan đến Xin Quần như vé VIP concert của Xin Quần, quần áo thể thao tương tự video ngắn để kích thích người hâm mộ.
Đồng thời kết hợp với từng tầng lớp fan hâm mộ lớn, khuấy động bầu không khí trong cộng đồng người hâm mộ, từ phía “người hâm mộ” như một cửa ngõ, tận dụng sức ảnh hưởng của các ngôi sao cũng như sự chú ý cao độ của cư dân mạng đối với các sự kiện nóng của ngôi sao, để biến ngôi sao thành phương tiện thương hiệu, thực hiện cả ba bên “Ngôi sao + thương hiệu + người hâm mộ” hòa quyện tạo ra tiếng vang lớn hơn, thu hút nhiều người tiêu dùng chú ý đến hộp quà của Nestlé.
Tính đến thời điểm hiện tại, chủ đề chính #Xin Quần Năm Mới Bị Ép Hoạt Động# trên Weibo đã vượt qua 58 triệu lượt đọc. Việc tạo dựng mạng lưới truyền thông xã hội đa chiều đã hỗ trợ Nestlé hoàn thành việc bao phủ toàn bộ đối tượng người tiêu dùng mục tiêu, tạo giao tiếp hai chiều và hiệu ứng lan truyền truyền miệng giữa người tiêu dùng và thương hiệu, giúp người tiêu dùng trải nghiệm được sự mong chờ mùa xuân mà Nestlé mang lại, nhận được nhiều phản hồi tích cực.
“Quà Tết Quốc Trào” đã có màn khởi đầu rực rỡ, năm 2020 đang mong đợi nhiều điều thú vị hơn từ “Tổ Ấm Mới”.
Cơ hội luôn dành cho những người có tinh thần sáng tạo hơn. Chiến dịch CNY lần này của Nestlé kết hợp cùng Xin Quần, khéo léo hòa quyện Quốc Trào, hương vị Tết và rock, không chỉ chiếm lĩnh chiều cao văn hóa mà còn truyền đạt sự ấm áp tình cảm, thật ý nghĩa và thú vị. Sau một mùa Quốc Trào náo nhiệt, chúng ta cần nhiều hơn những “người chơi cao cấp” như vậy đã được định hình.
Rõ ràng rằng, đối với Nestlé, sự hợp tác với Xin Quần không chỉ là một “khởi đầu Quốc Trào”, mà còn thể hiện sự quan tâm của Nestlé đối với cảm xúc của người tiêu dùng và sự đa dạng trong các phương pháp tiếp thị. Không thể không mong đợi rằng vào năm 2020, “Tổ Ấm Mới” của Nestlé sẽ mang đến nhiều điều thú vị hơn.
