by Trong những năm gần đây, với nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như giấy vệ sinh, các sản phẩm thuộc loại giấy vệ sinh cũng ngày càng được phân bổ đến nhiều tình huống sử dụng khác nhau, và do đó, những ý tưởng trong “một lần kéo” cũng xuất hiện liên tục.
Để nâng cao chất lượng cuộc sống, giới trẻ yêu cầu giấy vệ sinh phải “đủ mọi thứ”, vừa đẹp vừa chất lượng; với những chi tiết trong cuộc sống hàng ngày, các người mua sắm trong gia đình lại chú ý đến nhiều loại giấy vệ sinh khác nhau như giấy ăn, giấy ướt, giấy cuộn, liệu rằng có thể đáp ứng nhu cầu ở các tình huống khác nhau hay không.
Giấy vệ sinh nhỏ bé đã được giao cho nhiều chức năng, mang lại sức tưởng tượng cho thị trường. Ngay từ năm 2020, quy mô thị trường giấy tiêu dùng trong nước đã vượt qua ngưỡng 100 tỷ nhân dân tệ. Lấy ví dụ từ loại giấy ướt, vào năm 2021, doanh thu trực tuyến của nó đã tăng 65% so với cùng kỳ năm trước, thị phần thị trường cao cấp đạt 74%, mức tăng trưởng vượt quá 63%. Các công ty lâu đời bắt đầu thích ứng với sự thay đổi của thị trường, các thương hiệu khác nhau cũng khao khát chinh phục từ các phân khúc.
Khi thế hệ 90 và thế hệ Z nắm giữ nhiều quyền lực kinh tế hơn, nhu cầu về giấy vệ sinh cũng ngày càng trở nên “đa dạng”, không chỉ cần phải đẹp mà còn phải an toàn. Với vai trò là nền tảng có tốc độ hoạt động cao của người dùng trẻ, thương mại điện tử Douyin cam kết giúp các thương hiệu sản phẩm giấy và vệ sinh đáp ứng nhu cầu thị trường, giải phóng tiềm năng tăng trưởng. Để thực hiện điều này, thương mại điện tử Douyin nhắm đến ngách giấy tiêu dùng thuộc ngành y tế gia đình và vệ sinh, từ tháng 4 năm 2021, đã tạo ra hoạt động “Giấy và Vệ sinh bảo vệ bạn” dành riêng cho ngành công nghiệp, giúp hơn 100 thương hiệu trong ngành khơi dậy động lực tăng trưởng.
Từ ngày 4 tháng 5 đến 12 tháng 5, thương mại điện tử Douyin đã khởi động đợt thứ 8 của hoạt động “Giấy và Vệ sinh bảo vệ bạn”. Trong thời gian diễn ra sự kiện này, doanh thu của các loại giấy vệ sinh đã tăng hơn 50% so với sự kiện tháng 3, và tăng hơn 200% so với cùng kỳ năm trước.
Nhìn lại sự kiện này, sau một năm tích lũy, không chỉ tiếp tục các hình thức đa dạng như cuộc thi video ngắn mà còn hình thành các lý thuyết giao dịch hiệu quả; mà còn tăng cường mối liên hệ giữa các thương hiệu nổi bật và các loại tiềm năng thông qua việc hợp tác thương hiệu, nhiệm vụ phân khúc, mang lại nhiều hỗ trợ hơn cho các thương hiệu và loại sản phẩm.
Một điều,
Xây dựng tình huống dựa trên sức mạnh sản phẩm
“Giấy” và “Vệ sinh” khai thác tiếp thị “tâm”
Trong quá khứ, các loại giấy vệ sinh thường áp dụng chiến lược “kênh là vua”.
Các thương hiệu thường trưng bày sản phẩm tràn ngập trên kệ, nhưng con đường này có thể dẫn đến việc các thương hiệu rơi vào “cuộc chiến giá” và “nội quay”, và do thiếu sự khác biệt về nhận thức, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu cũng có hạn, độ gắn kết giữa các thương hiệu không cao.
Tuy nhiên, nhờ vào nền tảng thương mại điện tử Douyin, nhiều thương gia đã nhìn thấy cơ hội tiêu dùng dựa trên nhu cầu phân khúc.
Ví dụ, trong hoạt động “Giấy và Vệ sinh bảo vệ bạn” lần này, sản phẩm “Chuỗi Mây” của thương hiệu Xinxiangyin chủ yếu nhằm vào nhóm người tiêu dùng trẻ, với tiêu chuẩn cao và sự khác biệt sản phẩm. Phân tích nhu cầu của nhóm mục tiêu, Xinxiangyin đã nhận thấy rằng người tiêu dùng trẻ hiện đại không chỉ chú trọng đến chất lượng nội tại của sản phẩm mà còn chú trọng đến giá trị thẩm mỹ bên ngoài của sản phẩm. Do đó, họ đã phát triển sản phẩm “Chuỗi Mây” với thiết kế nén 3D cao cấp. Sản phẩm này sử dụng công nghệ bằng sáng chế để tạo ra một lớp không khí, mềm mại và thấm hút tốt hơn so với giấy vệ sinh truyền thống, bao gồm nhiều sản phẩm mới như khăn giấy, giấy ướt, giấy vệ sinh và khăn lau bếp.
Hơn nữa, việc kết nối nhiều kênh một cách chặt chẽ cũng rất quan trọng. Douyin Mall, là trung tâm mua sắm độc quyền của thương mại điện tử Douyin, sẽ là nền tảng trung tâm hóa cho việc phơi bày đa kênh, cung cấp cơ hội cho thương gia và sản phẩm.
Từ hoạt động quan tâm đến việc phơi bày bền vững, ngành công nghiệp vệ sinh và y tế gia đình đã bám sát xu hướng, và đã tìm thấy con đường chuyển đổi rõ nét hơn từ “lưu lượng” đến “giao dịch”.
Trong hoạt động “Giấy và Vệ sinh bảo vệ bạn” lần này, ngành công nghiệp đã thúc đẩy các loại giấy vệ sinh tiên phong thử nghiệm kết hợp sâu sắc giữa các hoạt động phân khúc và trung tâm mua sắm. Kết hợp việc mua sắm nhanh và thu hút khách hàng mới, khuyến mãi giảm giá với việc bán kèm, đồng thời đưa lên nền tảng hoạt động giảm 20% cho đơn hàng trên 99 nhân dân tệ, kích thích tiêu dùng trong bối cảnh gia tăng nhu cầu mua sắm tại nhà, đạt được mức tăng doanh thu 14%.
Đến với các hoạt động cụ thể, Xinxiangyin đã hợp tác với ngành công nghiệp vệ sinh và sản phẩm giấy dưới tiêu đề “Giấy và Vệ sinh bảo vệ bạn”, liên kết với các tình huống sử dụng thực tế, và khởi đầu từ từ “bảo vệ”, tạo ra chiến dịch tiếp thị với thông điệp “Mây nhẹ nhàng, Giấy chăm sóc”. Tập trung vào ba tình huống tiêu dùng: du lịch, gia đình và công sở, đã xây dựng sự tương tác giữa sản phẩm và cảm xúc với người tiêu dùng, thể hiện sự chăm sóc và bảo vệ của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Trong thời gian hoạt động, doanh số tiêu thụ của thương hiệu Xinxiangyin đã vượt 28 triệu nhân dân tệ, doanh thu tăng hơn 60% so với tháng trước, tăng hơn 270% so với năm trước; vào ngày 9 tháng 5, doanh thu của thương hiệu đã vượt 10 triệu.
Trong tuần đầu tháng 5, Xinxiangyin đã triển khai hoạt động với chủ đề “Mây nhẹ nhàng, Giấy chăm sóc” chủ yếu nhằm vào tình huống gia đình, chú trọng vào sản phẩm giấy mềm mại và giấy ướt. Về việc hợp tác với các người nổi tiếng, thương hiệu đã liên kết với hơn 25 người nổi tiếng và người có ảnh hưởng trong lĩnh vực mẹ và trẻ, tạo ra trang thử thách chủ đề, bắt đầu một nhiệm vụ thể hiện công khai cho tất cả mọi người. Trong tuần thứ hai của tháng 5, thương hiệu đã chủ lực đẩy sản phẩm giấy mềm mại, giấy ướt và băng vệ sinh, tập trung vào việc đột phá ở tình huống công sở. Trong thời gian hoạt động “Giấy và Vệ sinh bảo vệ bạn” này, doanh thu của sản phẩm chuỗi mềm mại đã vượt 7 triệu nhân dân tệ.
Về tiếp thị hợp tác, thương hiệu đã kết hợp với các người nổi tiếng từ Douyin, mạng truyền thông lớn + phát sóng trực tiếp Douyin + trang chủ đề + quảng cáo tạo luồng thông tin, tạo ra hàng triệu lưu lượng truy cập và thúc đẩy chuyển đổi hiệu quả. Trong thời gian hoạt động, thương hiệu đã cùng với các người nổi tiếng tổ chức buổi phát trực tiếp đặc biệt cho sự kiện, đạt doanh thu GMV hơn 7.3 triệu, số sản phẩm đã bán hơn 160,000 sản phẩm.
Hai,
Dựa trên toàn bộ chuỗi giá trị để phát triển tiếp thị
Làm cho các loại sản phẩm ưu điểm trở nên “sâu” hơn trong tâm trí người tiêu dùng
Thị trường tiêu thụ hàng đầu cho sản phẩm giấy ướt và giấy bếp luôn là những sản phẩm ưu thế của Xinxiangyin trên thương mại điện tử Douyin. Ngoài việc tăng trưởng toàn bộ系列sản phẩm trong các buổi phát trực tiếp, thương hiệu cũng đã tận dụng các nguồn lực truyền thông chất lượng để tổng hợp sức mạnh truyền thông, tiến xa hơn trong các sản phẩm ưu thế để tạo ra sự nổ lực có điểm.
Sử dụng nội dung để “trồng” tâm trí, gốc rễ cần phải sâu.
Trong hoạt động “Giấy và Vệ sinh bảo vệ bạn” này, Xinxiangyin cùng với ngành vệ sinh và y tế gia đình đã có câu trả lời, đó là “tiếp thị toàn chuỗi”. Trong thời gian diễn ra sự kiện, doanh thu của sản phẩm giấy ướt đã vượt 2.5 triệu nhân dân tệ.
Đáng chú ý rằng, nền tảng cũng đã hỗ trợ trong việc phát triển các hình thức mới, phát động các chương trình khuyến khích truyền thông video ngắn và các cuộc thi video ngắn.
Với thông điệp “Mây nhẹ nhàng, Giấy chăm sóc” làm bình diện, trong thời gian hoạt động, Xinxiangyin đã tạo ra chủ đề riêng #Mây nhẹ nhàng. Kể từ khi ra mắt vào ngày 4 tháng 5, chủ đề này đã nhận được sự chú ý rộng rãi từ cư dân mạng, tính đến ngày 13 tháng 5, lượt phát của chủ đề đã vượt qua 6.23 triệu lần.
Trên trang chủ đề liên quan, có thể thấy rằng bất kể là chia sẻ kinh nghiệm sử dụng hay phân tích chi tiết của người nổi tiếng trong đời sống hàng ngày, sản phẩm mới như giấy ướt và giấy vệ sinh thường trở thành nguồn cảm hứng cho video. Từ việc ghi lại những khoảnh khắc trong cuộc sống hàng ngày đến việc khám phá “công dụng kỳ diệu” của các sản phẩm từ Xinxiangyin, cư dân mạng đã sản xuất ra nhiều nội dung sống động liên quan đến sản phẩm trong sự kiện, kích thích sự quan tâm và hình thành chuyển đổi, đồng thời, cũng nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về cách sử dụng và lòng yêu mến của họ đối với thương hiệu.
Ngoài ra, loại giấy sản phẩm là một đấu trường điển hình về nhu cầu thiết yếu và tần suất tiêu thụ cao. Đối với một số sản phẩm ưu thế, người tiêu dùng có xu hướng có nhu cầu mua lặp lại cố định, do đó, việc làm thế nào để tiếp cận hiệu quả họ trong lần mua tiếp theo là điều mà thương hiệu cần phải chú ý nhiều hơn.
Hơn nữa, thương hiệu cũng đã nhận ra giá trị lâu dài đến từ việc thu hút người hâm mộ và chuyển đổi thành viên. Trong khoảng thời gian sự kiện, Xinxiangyin đã tối ưu hóa cấu trúc người dùng của thương hiệu giấy vệ sinh, chuẩn bị tốt cho lần bùng nổ tiếp theo.
Nhìn vào những gì Xinxiangyin đã thể hiện trong hoạt động “Giấy và Vệ sinh bảo vệ bạn”, có thể thấy rằng thương mại điện tử Douyin đã hỗ trợ thương hiệu theo kịp xu hướng tiêu dùng, không ngừng đổi mới để tăng trưởng doanh nghiệp của họ; nền tảng và thương gia đang hình thành một cơ chế hợp tác chặt chẽ hơn và có hệ thống, cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm tiêu dùng tốt.
Là một loại sản phẩm thiết yếu đóng vai trò truyền tải các tình huống sống, ngành công nghiệp vệ sinh và y tế gia đình trên thương mại điện tử Douyin đã tập trung vào sản phẩm giấy vệ sinh, nắm bắt nhu cầu của người dùng một cách chính xác, tích cực thu hút sự biến đổi nhu cầu và sở thích, giúp nền tảng “hiệu suất và chất lượng sản phẩm” ngày càng trưởng thành, và xây dựng một đội ngũ bảo vệ vững chắc cho thương gia và thương hiệu.
