by “Đến nay, chúng tôi đã thu hút gần 200 thương hiệu xa xỉ chính thức tham gia vào JD.com. Vào cuối tháng 5 năm nay, nền tảng thương mại điện tử hàng đầu thế giới Farfetch đã chính thức tham gia JD.com, mang đến hơn 600 thương hiệu và hơn 1 triệu SKU. Vào đợt mua sắm 11.11 năm nay, người tiêu dùng sẽ có thể tìm thấy hầu như tất cả các thương hiệu xa xỉ trên JD.com.” Vào ngày 15 tháng 10, tại buổi lễ khai mạc “Lễ hội Sản phẩm Toàn cầu 11.11 của JD.com” năm 2019, ông Jiang Ke, Tổng Giám đốc bộ phận kinh doanh quốc tế của nhóm nền tảng thời trang và gia dụng của JD, đã đứng ra phát biểu, lần đầu tiên tiết lộ câu chuyện đằng sau việc JD.com hợp tác với nhiều thương hiệu xa xỉ lớn. Từ việc thương mại điện tử vốn được coi là một từ cấm trong lĩnh vực hàng xa xỉ, cho đến việc giành được niềm tin của các thương hiệu và trở thành đối tác chiến lược, Jiang Ke thừa nhận rằng mọi đột phá mà JD.com đạt được trong lĩnh vực hàng xa xỉ đều là “để không phụ lòng niềm tin”.
Ông Jiang Ke, Tổng Giám đốc bộ phận kinh doanh quốc tế của JD.com / Trưởng nhóm mua sắm hàng xa xỉ của JD
Đối với hàng giả, JD.com không có sự khoan nhượng, chuyển tải tinh thần thương hiệu. Vào ngày 18 tháng 6, doanh thu của 27 thương hiệu xa xỉ đã tăng gấp đôi.
Năm 2019 thực sự là năm chứng kiến nhiều thương hiệu tham gia vào JD.com với hàng xa xỉ. Các thương hiệu nổi tiếng như Sandro và Maje của tập đoàn thời trang Pháp SMCP, thương hiệu thời trang Italy Moschino và thương hiệu Moschino Underwear & Swimwear, cùng với thương hiệu cổ điển của Anh như Mulberry, đều đã chính thức tham gia JD.com trong năm nay. Trong dịp 618 năm nay, JD.com cũng đã khởi động hợp tác với ông lớn xa xỉ Italy PRADA. Ba thương hiệu Prada, Miu Miu và Car Shoe đã ra mắt cửa hàng trực tuyến chính thức trên JD.com, đây là lần đầu tiên tập đoàn PRADA hợp tác với nền tảng thương mại điện tử tổng hợp lớn. Vào ngày 18 tháng 6, doanh thu hàng xa xỉ của JD.com đã tăng 75% so với năm trước, và 27 thương hiệu đã có doanh thu gấp đôi so với năm ngoái, trong đó các thương hiệu như Armani, La Perla, Hogan và Ralph Lauren đều có mức tăng vượt quá 200%. Là nền tảng thương mại điện tử có số lượng lớn nhất các thương hiệu chính thức của Armani, JD.com đã giữ vững kỷ lục là nền tảng bán lẻ chính thức online hàng đầu ở Trung Quốc đại lục. Bất kể từ khối lượng và số lượng thương hiệu tham gia, hay sự tăng trưởng doanh thu sau khi tham gia, thành tích mà JD.com đạt được đều đủ để gây ấn tượng.
Trên thực tế, JD.com chỉ mới chính thức bước vào lĩnh vực hàng xa xỉ trong vòng hai năm. Jiang Ke cho biết, JD.com thực ra là một người về sau trong lĩnh vực này. “Tại sao lại như vậy? Hàng xa xỉ coi trọng ‘tính hiếm có’ và ‘trải nghiệm’, trong khi các nền tảng thương mại điện tử lại tạo ra sự thuận tiện cho người tiêu dùng trong việc mua sắm. Sự mâu thuẫn này khiến hàng xa xỉ tự nhiên ghét thương mại điện tử. Vài năm trước, khi tôi còn làm việc tại cửa hàng, tôi đã hỏi một thương hiệu xa xỉ cổ điển rằng họ có ý định gia nhập thương mại điện tử hay không. Họ đã trả lời rằng: ai đề xuất việc thương mại điện tử trong công ty của chúng tôi sẽ bị sa thải. Hơn nữa, các kênh bán hàng xa xỉ truyền thống đã tồn tại hàng trăm năm, trong khi như JD.com, không xuất phát từ hàng xa xỉ, khi mở rộng danh mục hàng xa xỉ sẽ không có bất kỳ lợi thế cạnh tranh nào.”
Vậy điều gì đã thúc đẩy JD.com từ một người mới vào lĩnh vực hàng xa xỉ nhanh chóng chuyển mình thành người đi sau?
Đối với các thương hiệu xa xỉ, việc lựa chọn đối tác bán lẻ luôn có hai tiêu chí tuyệt đối không thể thỏa hiệp. Thứ nhất là phải đảm bảo 100% chất lượng hàng chính hãng; thứ hai là hình ảnh thương hiệu và tinh thần thương hiệu phải được bảo tồn và truyền tải đầy đủ. JD.com đã có đủ các biện pháp đáng tin cậy trong hai lĩnh vực này.
“Trước khi các nền tảng thương mại điện tử tổng hợp lớn như JD.com tham gia vào lĩnh vực này, bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến thực sự là một mớ hỗn độn, đối với cả thương hiệu lẫn người tiêu dùng, điều khó chịu nhất là hàng giả!” Jiang Ke cho rằng, việc không chịu đựng hàng giả là động cơ quan trọng để JD.com tham gia vào lĩnh vực hàng xa xỉ và đây cũng là lợi thế cốt lõi giúp JD.com nhanh chóng nổi lên trong lĩnh vực này.
Đồng thời, JD.com liên tục truyền tải phong cách và tinh thần thương hiệu qua từng chi tiết từ trước khi bán, trong quá trình bán và sau khi bán, mang đến cho khách hàng trải nghiệm cao quý khác biệt. Tại cửa hàng trực tuyến của Armani trên JD.com, mọi chi tiết từ khoảng cách giữa hai bức ảnh cũng cần phải được xem xét kỹ lưỡng, chỉ để thể hiện trọn vẹn và chính xác tinh hoa của thương hiệu. JD.com còn áp dụng công nghệ AR trong phần mô tả sản phẩm xa xỉ để người tiêu dùng có thể lựa chọn phối màu và chất liệu khác nhau thông qua góc nhìn 360 độ, mở rộng mô hình tùy chỉnh độc quyền của thương hiệu xa xỉ lên môi trường trực tuyến. Sau khi khách hàng đặt hàng, dù là bao bì “hàng xa xỉ JD” hay nhãn “hàng xa xỉ JD” trên mỗi sản phẩm, hoặc dịch vụ giao hàng “jingzhunda” đầy trải nghiệm cao quý, tất cả đều truyền tải tới người dùng trải nghiệm cao quý mà thương hiệu xa xỉ muốn mang đến.
Bán hàng tự chủ và các cửa hàng chính thương hiệu cam kết kiểm tra hàng 100%. JD.com hiện là nền tảng thương mại điện tử duy nhất có ba tiêu chuẩn kiểm tra.
Vào dịp 520 năm nay, thương hiệu thời trang Anh nổi tiếng Paul Smith đã chính thức ra mắt các sản phẩm mới mùa xuân-hè 2019 tại JD.com. Đây là cửa hàng trực tuyến chính thức được cấp phép đầu tiên của Paul Smith tại Trung Quốc, sự gia nhập này cũng mang ý nghĩa quan trọng đối với hàng xa xỉ của JD.com – Paul Smith là thương hiệu xa xỉ nước ngoài đầu tiên thực hiện nhập khẩu trực tiếp quốc tế trên JD.com.
“Trong quy trình mua hàng, thương hiệu luôn tuân thủ quy tắc mua hàng truyền thống của hàng xa xỉ: JD.com phải trả trước tiền đặt cọc rồi thương hiệu mới sản xuất và giao hàng. Nhưng trong bất kỳ trường hợp nào, các sản phẩm thuộc các loại hàng hóa khác mà JD.com rất ít khi đặt cọc. Để có thể nhanh chóng thỏa thuận hợp tác, chúng tôi đã tôn trọng quy tắc của thương hiệu và đồng ý trả trước tiền đặt cọc. Khi các chuyên gia mua hàng của chúng tôi đã hoàn tất mua hàng tại trụ sở chính của thương hiệu, thì mới phát hiện ra rằng Paul Smith là thương hiệu đầu tiên trong hàng xa xỉ của JD.com thực hiện nhập khẩu trực tiếp quốc tế! Các chuyên gia mua hàng của chúng tôi đã tự xây dựng một quy trình phê duyệt trong hệ thống với tốc độ nhanh nhất.” Theo hồi nhớ của Jiang Ke, khi trao đổi về chi tiết hợp tác với thương hiệu, ông phát hiện rằng tiêu chuẩn kiểm tra chất lượng ở châu Âu là 5%, trong khi yêu cầu kiểm tra chất lượng tự quản của JD.com là 100%. Thương hiệu mong muốn chỉ cần kiểm tra ngẫu nhiên theo tiêu chuẩn châu Âu thì có thể nhập kho, nhưng ông và đội ngũ của mình đã kiên quyết giữ tiêu chuẩn của JD.com, bắt buộc 100% hàng phải được kiểm tra, nếu không sẽ không được vào kho của JD.com! “Chúng tôi đã giải thích với thương hiệu rằng, niềm tin chính là nền tảng của thương hiệu JD, và chúng tôi phải đảm bảo rằng mọi mặt hàng xa xỉ mà chúng tôi bán cho người tiêu dùng đều hoàn toàn chính hãng và符合 tiêu chuẩn quốc gia, yêu cầu này cũng giống như yêu cầu của thương hiệu, cuối cùng thương hiệu đã tôn trọng quy tắc của JD.com và đồng ý kiểm tra 100%.”
Nhờ cơ hội đưa brand Paul Smith vào, nhóm mua sắm hàng xa xỉ của JD.com cũng đã “tình cờ” thông qua toàn bộ quy trình và tiêu chuẩn của việc nhập khẩu trực tiếp quốc tế của JD.com. Điều này đã tạo điều kiện cho việc ra mắt ba cửa hàng flagship của tập đoàn PRADA trên JD.com sau này. Quan trọng hơn, các sản phẩm trong cửa hàng flagship của Prada sẽ đồng bộ với động thái sản phẩm trên toàn cầu của thương hiệu, cho phép người tiêu dùng Trung Quốc thực sự có dịch vụ mua sắm cấp cao mà không cần ra khỏi nhà để mua được các mẫu mới của các thương hiệu lớn.
Theo Jiang Ke, ngay từ ngày đầu tiên JD.com triển khai lĩnh vực hàng xa xỉ, họ đã nhất quán tuân thủ tiêu chuẩn nghiệm thu hàng xa xỉ nghiêm ngặt nhất trong ngành thương mại điện tử và không ngừng nâng cấp. Ví dụ, tiêu chuẩn nghiệm thu hàng xa xỉ và túi xách trước đây có 71 tiêu điểm kiểm tra, năm nay sẽ thêm 14 tiêu điểm mới, tiêu chuẩn nghiệm thu hàng xa xỉ và trang phục trước đây có 52 tiêu điểm kiểm tra, năm nay sẽ tăng lên 59 tiêu điểm kiểm tra, yêu cầu khắt khe hơn. Trong tương lai, JD.com sẽ tăng cường hợp tác chặt chẽ với các thương hiệu hơn, cho phép các nhà sản xuất gửi hàng trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc gửi hàng cho kho của JD.com, từ đó đảm bảo tối đa chất lượng sản phẩm và trải nghiệm cho người dùng. Ví dụ, Armani có quy trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt trước khi xuất hàng, sau khi thương hiệu chuyển hàng đến kho bên thứ ba, các bên thứ ba sẽ kiểm tra lại từng sản phẩm, và khi hàng hóa cuối cùng đến kho JD.com sẽ được kiểm tra lại. Để đạt được điều này, ông tự hào tuyên bố: “JD.com hiện là nền tảng thương mại điện tử duy nhất có ba tiêu chuẩn kiểm tra!” Tiến sĩ Zhou Ting, Giám đốc viện nghiên cứu khách hàng cũng nhận thấy rằng việc định hình lại trải nghiệm dịch vụ bán lẻ thông qua bán hàng trực tuyến và xây dựng lại niềm tin của người tiêu dùng đã trở thành vũ khí lợi hại của JD.com trong dịp 11.11.
JD.com sử dụng dữ liệu lớn để chọn hàng, phù hợp hơn với thẩm mỹ của người tiêu dùng Trung Quốc.
Dựa vào phân tích dữ liệu lớn của JD.com, việc chọn cho người tiêu dùng hàng xa xỉ, đặc biệt là những người tiêu dùng trẻ, các sản phẩm phù hợp hơn với sở thích thẩm mỹ và phong cách thời trang của họ là nhiệm vụ cốt lõi của đội ngũ mua sắm JD, và cũng là một trong những lợi thế quan trọng giúp JD.com giành được sự tin tưởng của cả thương hiệu lẫn người tiêu dùng. Jiang Ke lấy ví dụ Paul Smith: “Các chuyên gia mua sắm hàng xa xỉ thường tập trung vào các bộ trang phục cao cấp của thương hiệu, nhưng dựa trên phân tích dữ liệu lớn của JD.com, sự lựa chọn chính của người tiêu dùng trẻ của chúng tôi lại có xu hướng nghiêng về các sản phẩm cơ bản như áo thun, polo, và họ thích thể hiện gu thẩm mỹ khác biệt qua những chi tiết. Vì vậy, chúng tôi đã điều chỉnh hướng đi mua hàng theo dòng phụ PS của Paul Smith và đã chọn ra nhiều sản phẩm có yếu tố động vật và màu sắc tươi sáng để phù hợp với sở thích của nhóm người tiêu dùng trẻ, trong khi các phụ kiện vẫn chủ yếu theo dòng chính là để làm nổi bật hình ảnh cổ điển và sự tinh tế trong tay nghề của thương hiệu.”
JD.com cũng đã nhận được sự công nhận và tin tưởng từ phía tập đoàn PRADA về sự nhạy bén trong việc nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng. Là một doanh nghiệp gia đình, mọi quyết định quan trọng của PRADA đều cần được CEO của thương hiệu, Patrizio Berteli, xác nhận cá nhân. Sau một thời gian dài thương thảo, một cuộc gặp gỡ lịch sự đã vô tình dẫn đến sự hợp tác chiến lược giữa hai bên. Jiang Ke nhớ lại: “Khi đó chúng tôi đã đặc biệt đến thăm PRADA ở Milan, thương hiệu đã sắp xếp cho ông Bertelli và con trai của bà Prada là Lorenzo Bertelli tiếp nối gặp gỡ chúng tôi. Lorenzo đã hỏi chi tiết rất nhiều về các hoạt động và cách thức bán hàng của hàng xa xỉ trên thương mại điện tử, và đặc biệt rất quan tâm đến công nghệ đen trong bán lẻ của JD.com, cuối cùng đã đề xuất rằng liệu có thể hợp tác trực tiếp với JD.com hay không.”
Sau đó, đội ngũ hàng xa xỉ của JD.com nhanh chóng nhận được lời mời từ phía PRADA và gặp gỡ CEO toàn cầu Bertelli để thảo luận về các chi tiết hợp tác. Tại địa điểm hội họp, ông Bertelli khi hiểu rõ cơ cấu người tiêu dùng của JD.com và các quy tắc vận hành hàng xa xỉ, ngay lập tức đã điện thoại đến nhà máy ở Tuscany để chuẩn bị hàng hóa dành riêng cho JD.com. “Bởi vì tất cả các hàng hóa của hàng xa xỉ đều cần được đặt trước khoảng 9 tháng, việc điều chỉnh hàng hóa tại chỗ với bất kỳ thương hiệu hàng xa xỉ nào cũng đều thể hiện sự tín nhiệm và tôn trọng lớn nhất mà họ dành cho kênh bán lẻ.” Để không phụ lòng niềm tin của thương hiệu, Jiang Ke và đội ngũ hàng xa xỉ của JD.com đã tập trung nỗ lực và hiệu quả gấp đôi để chuẩn bị cho việc ra mắt thương hiệu này.
Thương hiệu xa xỉ nổi tiếng nhất trong ngành “sản xuất tại Ý”, Salvatore Ferragamo, đã chọn JD.com làm đối tác thương mại điện tử lớn nhất của họ tại Trung Quốc từ tháng 8 năm ngoái. Các chuyên gia mua sắm của JD.com đã dự đón trước sở thích của người tiêu dùng dựa trên dữ liệu lớn của JD.com, cũng như xu hướng thời trang trong mùa tới và triển khai các sản phẩm mới đồng bộ và cùng giá với thương hiệu ngoài hàng, giúp người tiêu dùng tiếp cận những mẫu mới nhất vào đúng thời điểm. “Thương hiệu cũng rất hợp tác trong việc tiếp thị. Ferragamo đã phát hành độc quyền trên JD.com những mẫu giày với họa tiết hoa dành riêng cho người tiêu dùng ở đại lục Trung Quốc, chính là thành quả từ sự hợp tác tiếp thị sâu sắc giữa JD.com và thương hiệu, ngay khi ra mắt đã nhanh chóng bán hết. Dựa trên sự tin tưởng của thương hiệu và lòng tin vào đội ngũ mua sắm của JD.com, thị phần bán hàng trực tuyến của thương hiệu cũng đang nhanh chóng mở rộng. “Theo thông tin mà Jiang Ke có được, lòng tin của thương hiệu với JD.com ngày càng gia tăng, họ hy vọng trong thời gian ngắn tới có thể đạt được mức tăng trưởng doanh số 600% trên nền tảng JD.com và cuối cùng trở thành kênh bán lẻ lớn nhất toàn cầu của Ferragamo.
Mở rộng ranh giới thị trường mới nổi, tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng tiềm năng.
Khán giả thương hiệu xa xỉ ở nước ngoài là nhóm người có giá trị cao và trưởng thành, số lượng ít nhưng ổn định. Nhưng ở Trung Quốc, đối tượng mục tiêu của các thương hiệu xa xỉ là một lượng lớn tầng lớp trung lưu. Các công ty nghiên cứu thông tin thị trường hàng đầu thế giới cho biết, đến năm 2020, tầng lớp trung lưu của Trung Quốc sẽ đạt 700 triệu người, chiếm hơn 48% tổng dân số. Khi đó, gần một nửa người Trung Quốc sẽ trở thành tầng lớp trung lưu. “Đối với các thương hiệu xa xỉ, chỉ có nền tảng thương mại điện tử tổng hợp như JD.com mới có thể thật sự tiếp cận được quá nhiều tầng lớp trung lưu của Trung Quốc.” Jiang Ke tổng kết, JD.com với đội ngũ khách hàng chất lượng lớn giải quyết vấn đề thu hút khách hàng của thương hiệu, bảo đảm hàng thật giải quyết vấn đề niềm tin của người tiêu dùng, thu thập dữ liệu lớn để giải quyết vấn đề bán hàng của thương hiệu, dịch vụ hậu cần chất lượng cao giải quyết vấn đề giao hàng – tất cả những yếu tố này đang thu hút ngày càng nhiều thương hiệu xa xỉ xem JD.com là kênh hợp tác hàng đầu của họ.
Báo cáo “Báo cáo Thương mại điện tử hàng xa xỉ Trung Quốc” từ Viện nghiên cứu khách hàng cho thấy, năm 2018, doanh số bán trực tuyến hàng xa xỉ ở Trung Quốc đã đạt mốc kỷ lục 5,3 tỷ USD, tăng khoảng 37% so với năm 2017, đã chiếm gần 14% tổng doanh số bán hàng xa xỉ trong nước. 20 thành phố phát triển kinh tế hàng đầu ở Trung Quốc chiếm hơn 60% tổng doanh thu bán hàng trực tuyến hàng xa xỉ. Trong khi đó, sự gia tăng nhanh chóng có khả năng xảy ra ở các thành phố cấp ba đến sáu. Dữ liệu cho thấy rằng các thành phố cấp ba đến sáu đang dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng trong khi tốc độ tăng trưởng ở thành phố cấp sáu thậm chí còn đứng đầu.
Jiang Ke lấy thành phố Quý Châu làm ví dụ chứng minh cho kết luận trên: “Quý Châu là một thành phố cấp huyện thuộc tỉnh Vân Nam, nằm ở miền đông tỉnh Vân Nam. Khi chúng tôi thống kê dữ liệu, chúng tôi rất ngạc nhiên khi phát hiện ra rằng doanh số của Ferragamo vào tháng 9 ở Quý Châu đã lọt vào top ba, điều này vượt xa dự đoán của chúng tôi về khả năng mua sắm của thị trường mới nổi.” Thông thường, các cửa hàng bán lẻ hàng xa xỉ đều tập trung ở các thành phố cấp một và hai, còn Trung Quốc lại có diện tích rất lớn, thương hiệu rất khó để xuống sâu các thị trường mới nổi. JD.com cam kết hợp tác với các thương hiệu để tiếp cận một nhóm người tiêu dùng chất lượng rộng lớn hơn, cho phép người tiêu dùng không bị giới hạn bởi thời gian và không gian, thích thú lựa chọn sản phẩm thương hiệu mà họ yêu thích.
Đối với lễ hội “11.11 Toàn cầu của JD.com” năm 2019 sắp diễn ra, Jiang Ke cho biết: “Đội ngũ mua sắm hàng xa xỉ của JD đã chọn cho người tiêu dùng một loạt sản phẩm mới cho mùa thu đông, bao gồm các sản phẩm giới hạn và sản phẩm hot khó có thể tìm thấy ở các kênh khác, đảm bảo mọi người sẽ có những trải nghiệm mua sắm thỏa thích!”
Đồng thời, nhóm nền tảng thời trang và gia dụng của JD.com cũng đã chuẩn bị sẵn sàng cho “Lễ hội Toàn cầu 11.11 của JD.com” năm nay. Nhiều thương hiệu mới và danh mục mới sẽ được giới thiệu đến người tiêu dùng thông qua nền tảng JD.com, với hàng ngàn sản phẩm mỹ phẩm JD tham gia chương trình khuyến mãi. Đặc biệt trong lĩnh vực nâng cao trải nghiệm tiêu dùng, hiện tại nhóm nền tảng thời trang và gia dụng của JD.com đã cho ra mắt 10 dịch vụ sản phẩm đặc sắc như đổi trả dễ dàng, sửa chữa tại nhà, hoàn trả khi hàng bị hỏng, lắp đặt bởi JD, và bảo hành linh hoạt, bao phủ 320 danh mục với hơn 200,000 sản phẩm bán chạy.
